El mercado europeo de financiación integrada está creciendo a tasas de dos dígitos. Cada vez es más importante que participen bancos, comerciantes y otras plataformas de clientes.
Los ingresos procedentes de las finanzas integradas (EF), es decir, la entrega de productos financieros por parte de entidades no financieras dentro de su oferta más amplia, podrían superar los 100.000 millones de euros en Europa a finales de la década, según las previsiones de McKinsey. La distribución de productos y servicios financieros como préstamos y seguros en canales de terceros está ganando importancia a medida que la tecnología y los datos permiten recorridos instantáneos y fluidos de los clientes, y los clientes esperan cada vez más encontrar servicios financieros cuando y donde los necesiten, como durante una gran compra.
En muchos sectores, los clientes esperan que los comerciantes y otras plataformas de consumo y pequeñas y medianas empresas (PYMES) proporcionen productos y servicios de EF. Mientras tanto, los bancos están empezando a ver la importancia de EF como canal de distribución. Este artículo describe cómo se está desarrollando la industria de EF y cómo las plataformas de clientes pueden responder a la demanda y ganar cuota de mercado.
Cómo está creciendo la industria de EF.
El mercado de EF generó entre 20.000 y 30.000 millones de euros en Europa en 2023, alrededor del 3% de los ingresos bancarios totales.1 En los últimos diez años en Europa, los volúmenes de financiación integrada crecieron tres veces más rápido que los préstamos distribuidos directamente. Durante 2023 y 2024, entrevistamos a una serie de líderes empresariales de la cadena de valor de EF. Esperan que los volúmenes de crédito de consumo continúen migrando hacia los préstamos integrados. En el caso de las pymes, los líderes esperan que el factoring y otros tipos sencillos de financiación se integren a medida que los proveedores de planificación de recursos empresariales y los mercados de proveedores de pymes los proporcionen en el momento en que se necesiten.
La combinación de las previsiones de los mercados direccionables con las predicciones de crecimiento de los expertos nos permitió estimar los ingresos futuros de EF. Los canales EF podrían iniciar entre el 20% y el 25% de las ventas de banca minorista a particulares y pymes y representar entre el 20% y el 25% de los préstamos minoristas y a pymes, frente al 5% a 10% actual. Para 2030, el mercado de EF podría superar los 100.000 millones de euros y representar entre el 10% y el 15% de los ingresos bancarios.
En 15 años, el móvil se ha convertido en el canal dominante de banca minorista; Los dispositivos móviles e integrados seguirán ganando cuota."
a. 2008
El canal bancario por Internet fue lanzado por algunos bancos en la década de 1980, pero no ganó tracción hasta mediados de la década de 2000, cuando el uso de Internet se generalizó.1 Según el análisis de McKinsey, en 2008, la penetración de los canales de Internet era de entre el 30% y el 40% en la mayoría de los mercados de la UE, por ejemplo, el 38% en Alemania y el Reino Unido. El canal de la banca móvil despegó alrededor de 2008 con la adopción generalizada de los teléfonos inteligentes.
De 2008 a 2019, las retiradas de efectivo por persona en Europa disminuyeron de 27 a 24 por año, y el número de sucursales per cápita cayó un 40%.
b. 2019–2023
Entre 2019 y 2023, el canal móvil se volvió más dominante, impulsado por el distanciamiento físico relacionado con la pandemia. El uso de todos los demás canales disminuyó como proporción de interacciones y en números absolutos.
Interacciones anuales por cliente y canal, 2019-2023
c. 2030
A medida que los bancos agreguen funcionalidad y asesoramiento remoto a través de la banca móvil de aquí a 2030, es probable que los dispositivos móviles continúen ganando participación a expensas de todos los demás canales cautivos de los bancos.
d. 2023
En un lapso de 7 años, de 2016 a 2023, la participación de "compre ahora, pague después" (BNPL) en las ventas de comercio electrónico en siete mercados europeos aumentó del 2% al 10%. Este crecimiento se reflejó en la creciente participación del comercio electrónico en las ventas minoristas, lo que consolidó aún más el aumento de BNPL en la combinación total de pagos para las ventas minoristas.
En los países nórdicos, los volúmenes de préstamos procedentes de la financiación en el punto de venta, incluido el BNPL, crecieron entre un 8% y un 10% anual entre 2016 y 2022, mientras que los volúmenes de préstamos para otros productos de préstamos minoristas crecieron entre un 4% y un 5% anual.
Mientras que, en Europa, el canal de financiación integrada representó entre el 5% y el 6% de los ingresos por préstamos del comercio minorista y las pequeñas y medianas empresas en 2023 y podría alcanzar entre el 20% y el 25% en 2030.1
Proyección de préstamos integrados 2023-2030
% de ingresos bancarios por préstamos
Los motores del crecimiento.
Por el lado de la demanda, los clientes esperan cada vez más comodidad y fluidez en sus recorridos de cliente.
Una encuesta de McKinsey de 2023 sobre financiamiento de automóviles encontró que el 40% de los consumidores ya prefieren los canales en línea para financiar la compra de un automóvil. Quieren acceso instantáneo a servicios financieros asequibles, como préstamos y seguros, cuando y donde sea necesario, con el menor número de clics posible.
Otras oportunidades para las ofertas de financiación en el punto de venta surgen de la tendencia de los consumidores a alejarse de la compra y acercarse a los modelos de suscripción y arrendamiento. En una encuesta inédita de McKinsey realizada en junio de 2021 en seis mercados europeos, los consumidores dijeron que esperan utilizar soluciones de financiación más integradas en la mayoría de las categorías minoristas. Las pymes tienen expectativas similares en cuanto a la financiación integrada. Una investigación propia realizada por McKinsey en 2021 en el mercado de puntos de venta B2B descubrió que los compradores comprarían cuatro veces más directamente en los sitios web de los proveedores si la opción estuviera disponible.
Para los comerciantes, las finanzas integradas aumentan las ventas a través de mayores conversiones, un mayor tamaño de las compras y un mayor valor de por vida del cliente. Según un informe de investigación de RBC Capital Markets, las soluciones de compra ahora y paga después contribuyen a un aumento del 20% al 30% en la conversión de pago y mejoras aún mayores en el tamaño de la cesta.2 Un minorista global de grandes cantidades ha identificado la prestación de servicios financieros como una prioridad en los próximos años, ya que hacerlo es un facilitador de ventas crítico y una ventaja competitiva. Los clientes que utilizan las soluciones de préstamos integrados de este minorista en canales físicos y en línea gastan un 20% más que otros clientes por visita. Sin embargo, las soluciones deben ser convenientes. Si bien este minorista vio solo un 5% de abandono del carrito para una solución de préstamo integrada, esa cifra aumentó al 30% para un servicio similar que era más difícil de usar, peor que no tener una solución de préstamo en absoluto.
Por el lado de la oferta, el costo de ofrecer financiación integrada se ha reducido significativamente en los últimos años debido a los avances tecnológicos, como en las interfaces de programación de aplicaciones, que facilitan la interoperabilidad de los sistemas, y a los mejores y más ampliamente adoptados esquemas de identificación electrónica. La toma de decisiones de suscripción para préstamos ahora se puede automatizar a un costo marginal casi nulo a través de conexiones instantáneas a fuentes de datos públicas, como registros fiscales, y fuentes privadas, como transacciones y saldos de cuentas. Los próximos desarrollos regulatorios, como el marco de acceso a datos financieros (FIDA) propuesto y la tercera Directiva Europea de Servicios de Pago, facilitarán aún más las finanzas integradas. Por ejemplo, la propuesta de la FIDA abarcaría las hipotecas y los préstamos, las pensiones, los productos de ahorro y los seguros distintos de los de vida, así como los datos que podrían servir de base para una evaluación de la solvencia.
Para los proveedores de servicios financieros, las finanzas integradas se convertirán en un medio cada vez más importante de adquisición de clientes en algunas áreas. En uno de los principales mercados europeos, descubrimos que el costo de adquisición de un cliente potencial calificado para préstamos a pymes es entre 15 y 20 veces mayor que el de un cliente potencial de EF.
Reunir a los clientes, las plataformas de clientes y los proveedores de EF también puede ayudar a resolver problemas sociales. Inbank, una fintech estonia, ha creado un portal de socios en el que cientos de instaladores de paneles solares pueden ofrecer financiación a sus clientes. Los instaladores pueden configurar el préstamo utilizando algunos puntos de datos del cliente y recibir una decisión de préstamo automática. Los clientes pueden firmar el préstamo digitalmente y el proveedor puede descargar el contrato, así como los informes de pago y ventas.
Muchas cadenas de valor de la HA son inmaduras, con desequilibrios en la forma en que se comparten los beneficios entre los participantes, y algunas de sus soluciones, como "0 por ciento de interés, paga después", se han vuelto insostenibles con el aumento de los costos de financiamiento. Los proveedores de productos y servicios financieros de la cadena de valor están cada vez más centrados en resolver estas tensiones.
Dos formas en que se entregan las finanzas integradas a los clientes.
Las empresas ofrecen soluciones de EF al mercado mediante el uso de uno de dos arquetipos: una asociación que reúne una plataforma de clientes con un proveedor de servicios financieros o un sistema construido y propiedad de un comerciante.
Arquetipo de asociación: propietario del cliente y proveedor de servicios financieros.
Las plataformas de clientes y los comerciantes que no desean la inversión y el compromiso de crear su propia funcionalidad de EF a menudo se asocian con un proveedor. Estas asociaciones van desde la financiación básica en el punto de venta para minoristas de productos electrónicos hasta modelos más especializados. Amazon Alemania ofrece préstamos preaprobados y personalizados a sus vendedores pymes a través de un portal de vendedores en asociación con ING. ING obtiene clientes potenciales de Amazon a través de la redirección fluida de los vendedores y utiliza los datos de Amazon sobre el rendimiento de los vendedores para tomar decisiones crediticias y proporcionar préstamos con unos pocos clics. Otro ejemplo es eBay, que, en asociación con YouLend, ofrece a los vendedores una financiación flexible que puede utilizarse para cualquier fin comercial y que suele reembolsarse como un porcentaje de sus ventas.
Hay muchos especialistas y fintechs en el espacio de los proveedores, y los bancos tradicionales se están dando cuenta del desafío. Muchos proveedores de servicios financieros están invirtiendo en finanzas integradas, por ejemplo, digitalizando y automatizando la originación de crédito y modularizando su capacidad de integración con canales de terceros para poder hacerlo de forma rápida y económica.
Este enfoque permite que la parte propietaria del cliente se centre en su negocio principal, conserve la flexibilidad de cambiar de proveedor y mantenga su marca separada de los servicios financieros. Los inconvenientes comunes son los incentivos desalineados, la distribución desigual de los beneficios y la falta de ofertas armonizadas y totalmente integradas, lo que puede perjudicar la propuesta de valor del propietario del cliente.
Arquetipo de mercader solo: Construido y poseído.
Si el propietario del cliente es considerable y la oferta de EF contribuye significativamente a la propuesta de valor principal, el comerciante puede beneficiarse de la creación y propiedad de su capacidad de EF. Este arquetipo es común entre los fabricantes de equipos originales de automóviles. Volkswagen, por ejemplo, ofrece préstamos a través de Volkswagen Credit. Dado que la empresa conoce a fondo los valores residuales de sus coches, puede valorar sus intercambios con mayor precisión que un tercero, lo que se traduce en mejores ofertas y márgenes a los clientes. Los clientes también obtienen la conveniencia de una oferta de financiamiento en su punto de necesidad, en línea o en el concesionario. A medida que más clientes compran en línea directamente al concesionario, más fabricantes de equipos originales pueden hacerse cargo de la financiación, incluido el arrendamiento.
Varios comerciantes minoristas han adoptado este arquetipo. El minorista en línea con sede en el Reino Unido, Very, evolucionó a partir de un negocio de catálogo de compras en 2009. Lleva más de una década ofreciendo su solución EF, Very Pay, a los clientes. El mercado online polaco Allegro, que vende 70 millones de artículos al mes, lanzó su fintech, Allegro Pay, en 2020.3
El enfoque de construcción proporciona una base para incentivos compartidos y una fuerte alineación, incluida la flexibilidad para modificar las ofertas a la luz de la economía transparente. También puede garantizar el control y el uso de los datos, por ejemplo, para campañas y ofertas personalizadas. Sin embargo, estas ventajas deben sopesarse con el riesgo de decidir más adelante cambiar a un proveedor externo, lo que podría requerir abandonar una inversión significativa.
Esperamos que ambos arquetipos perduren a lo largo de la década. El primero, esperamos, seguirá siendo más frecuente donde los costos de integración son bajos y el mercado está más fragmentado, por ejemplo, en el comercio electrónico de moda. Es probable que el segundo persista en algunos grandes proveedores, al menos en sus geografías principales.
Cinco prácticas para ofrecer soluciones de EF duraderas y de valor positivo.
Las principales soluciones de EF tienen en común cinco características que las empresas pueden emular para maximizar el valor de sus iniciativas de EF para los socios y sus clientes:
Recorridos distintivos de los clientes. Varios elementos del recorrido del cliente, como la toma de decisiones instantánea y el procesamiento directo, son estándar hoy en día. Los proveedores y plataformas líderes van más allá. Utilizan desmontajes regulares del recorrido del cliente para comprender la conversión del cliente y los puntos débiles y mejorar constantemente sus soluciones. También miden las respuestas de los clientes a los cambios, por ejemplo, con pruebas AB, para desarrollar recorridos de cliente innovadores.
Visión y entrega conjuntas. Las soluciones de EF son mejor respaldadas por equipos conjuntos del proveedor de financiación y el propietario del cliente. Cada parte puede asumir la responsabilidad de su parte del viaje, desde antes hasta después de la compra, con reglas claras de compromiso con el cliente y propiedad mutua de la satisfacción del cliente.
Intercambio de datos y colaboración. Cuando las partes comparten sus datos, el proveedor de EF puede tomar mejores decisiones, como a la hora de conceder un préstamo, y el propietario del cliente puede mejorar las tasas de conversión y el marketing con los datos de pagos posteriores a la compra.
Economía de asociación ganar-ganar. Una filosofía de libro abierto y participación en los beneficios permite la creación de valor mutuo y conduce a soluciones que pueden evolucionar y perdurar.
Mejora de la economía unitaria. Los socios de EF pueden mejorar continuamente su economía combinada, por ejemplo, considerando modelos de originación a distribución que puedan reducir sus necesidades de capital, y aprovechando los datos del propietario del cliente para reducir los costos de los datos en la toma de decisiones crediticias.
Con el aumento de la atracción de clientes y mejores herramientas de entrega, es probable que EF continúe creciendo y afectando prácticamente a todos los sectores durante el resto de la década. Para 2030, entre el 10 y el 15 por ciento de los ingresos de los bancos y entre el 20% y el 25% de los ingresos por préstamos al comercio minorista y a las pymes podrían provenir de la EF, y los ingresos totales de la EF europea podrían alcanzar los 100.000 millones de euros. Dado este potencial, las empresas y los bancos pueden beneficiarse de examinar cómo podrían implementar las finanzas integradas.
Fuente: McKinsey & Company, Embedded finance: How banks and customer platforms are converging, Albion Murati and Oskar Skau y Arvid De Geer.
SOBRE EL/LOS AUTOR/ES
Albion Murati y Oskar Skau son socios en la oficina de McKinsey en Estocolmo, donde Arvid De Geer es socio asociado. Los autores desean agradecer a Blazej Karwowski, Diana Pritscher, Lisa Clahsen, Matthias Lange, Max Flötotto, Romain Zilahi y Sarina Deuble por sus contribuciones a este artículo, así como a sus clientes en el espacio EF que generosamente han dado sus perspectivas.
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