Una mirada más cercana al mercado global de 1,8 billones de dólares para los productos de bienestar del consumidor revela preferencias cambiantes en ciertas categorías y crecientes oportunidades para las empresas y las marcas.
Pase los probióticos y los productos clínicamente efectivos en lugar de los "limpios y naturales": la última investigación de McKinsey sobre el futuro del bienestar proporciona una instantánea de cómo los consumidores de todo el mundo, en todas las geografías y generaciones, están abordando su salud y bienestar y los tipos de intervenciones que están priorizando.
En este episodio de The McKinsey Podcast, la socia de McKinsey, Anna Pione, se une a la directora editorial Roberta Fusaro para discutir cuál es la tendencia, por qué y dónde se necesita innovación.
Esta transcripción ha sido editada para mayor claridad y longitud. El podcast de McKinsey es coorganizado por Roberta Fusaro y Lucia Rahilly.
Comprender el espacio de bienestar del consumidor.
Roberta Fusaro: Tengo muchas preguntas para ti hoy. Como por qué me he vuelto adicta a mi rastreador de actividad física, por ejemplo. Pero empecemos con los números. McKinsey publicó recientemente su última investigación sobre el futuro del bienestar.
McKinsey habló con 5.000 consumidores en los EE. UU., Reino Unido y China sobre cómo están pensando en el bienestar.
¿Qué quisieron medir con este informe?
Anna Pione: Comenzamos esta investigación en 2020 porque estábamos recibiendo muchas preguntas de inversores y empresas sobre este concepto de bienestar. ¿Es algo que sería sostenible? ¿Es algo que deberían pensar en invertir detrás? Así que decidimos lanzar esta investigación para entender realmente cómo los consumidores de todo el mundo están abordando su salud y bienestar y cómo eso ha evolucionado, lo que están buscando y, por lo tanto, cómo las empresas y las marcas pueden evolucionar mejor sus ofertas para satisfacer las necesidades de los consumidores.
Roberta Fusaro: ¿Cuáles son las principales categorías en las que los consumidores están invirtiendo y cuánto están invirtiendo?
Anna Pione: Estamos viendo mucha inversión por parte de los consumidores, y estamos viendo que la priorización sigue creciendo. Segmentamos el bienestar en seis dimensiones diferentes: mejor salud, estado físico, sueño, atención plena, apariencia y nutrición.
Roberta Fusaro: ¿Es el bienestar un gran problema para los ciudadanos de todo el mundo, o hay grandes diferencias regionales?
Anna Pione: Sabíamos que los consumidores estaban tratando cada vez más el bienestar como una prioridad. Lo que nos sorprendió y nos sigue sorprendiendo cada año es la prioridad que tiene; solo para darle algunos números en contra, este año, el 82% de los consumidores en los EE. UU., el 73% en el Reino Unido y el 87% en China informaron que el bienestar es una prioridad importante o muy importante en sus vidas. Y lo que nos parece aún más sorprendente es que el enfoque sigue aumentando.
Más de la mitad de los consumidores dicen que priorizan el bienestar más que hace un año.
Roberta Fusaro: ¿Estas prioridades de bienestar y el gasto en bienestar varían según la edad o la demografía? ¿Vemos diferencias entre, por decir, la generación Z y los millennials y los baby boomers?
Anna Pione: Todos los consumidores que entrevistamos están pensando y priorizando su bienestar.
Dicho esto, lo que hemos visto constantemente en nuestra investigación es que los millennials son la generación más entusiasta cuando se trata tanto de gasto como de participación en diferentes tipos de ofertas de productos y servicios. Pero este año, lo que realmente nos interesó ver fue que la generación Z realmente se dio a la prominencia, y creemos que este es un grupo que hay que ver en el futuro.
Roberta Fusaro: Interesante. El informe es rico en datos sobre las tendencias actuales e identifica siete áreas en las que estamos viendo avances tecnológicos y un mayor interés e innovación de los consumidores. Solo tenemos poco tiempo hoy, por lo que nos estamos centrando en cuatro de estas áreas en particular: envejecimiento saludable, control de peso, salud intestinal y sueño.
¿Qué prioridad de consumidor es el envejecimiento saludable, según los resultados de nuestra encuesta?
Envejecimiento saludable.
Anna Pione: El envejecimiento saludable es una gran prioridad. Lo que hemos visto es que esto importa tanto desde la perspectiva social como del consumidor. Desde una perspectiva social, la relación de dependencia de la vejez se habrá triplicado entre 1950 y 2050.
El Instituto de Salud McKinsey sugiere que mejorar la calidad de vida, mientras se manejan las enfermedades relacionadas con la edad, será fundamental y que para hacer esto, realmente vamos a necesitar un enfoque holístico para mover la aguja.
En el lado del consumidor, vemos que más del 60% de las personas han dicho que es extremadamente o muy importante comprar productos de longevidad, y el 70% está planeando comprar más productos en el futuro.
Roberta Fusaro: ¿Cuáles son los tipos de intervenciones o productos de los que estamos hablando?
Anna Pione: Vemos mucho de esto en el espacio de los suplementos, en particular. Productos como CoQ10 podrían estar más orientados a un grupo demográfico más antiguo, mientras que los diferentes tipos de suplementos podrían estar orientados a los consumidores más jóvenes con el objetivo de la longevidad. También lo vemos en el espacio de la belleza y en diferentes tipos de servicios que son más vanguardistas en todo el espacio de la salud.
En particular, cuando se dirige a un consumidor mayor, lo que hemos encontrado que es lo esencial a tener en cuenta es centrarse en el estado de necesidad o en la aspiración de lo que se está logrando a través de la oferta frente al proceso en sí. Mientras que, para un consumidor más joven, un enfoque en la prevención tiende a ser un ángulo más efectivo para ayudar a los consumidores a sentir que se están satisfaciendo sus necesidades.
Roberta Fusaro: Tengo curiosidad por saber si la investigación sugiere por qué estamos viendo un pequeño aumento entre los consumidores más jóvenes en su atención a este tema. ¿Es mejor marketing?
Anna Pione: Nuestra hipótesis y lo que hemos escuchado de los consumidores sugerirían que puede haber algún elemento de la pandemia de COVID-19 entrando en juego.
Hubo un shock masivo en la vida de muchas personas y de tal manera que realmente hizo que las personas fueran mucho más conscientes de su salud y de lo que podían hacer para ser proactivas a la hora de tomar su salud en sus propias manos y vivir una vida larga y saludable. Esto es algo que había estado ganando impulso incluso antes de la COVID-19. Pero lo que vimos durante la pandemia fue que muchos de estos conceptos realmente se afianzaron y se aceleraron de una manera que no habíamos visto antes.
Roberta Fusaro: ¿Cuáles son las implicaciones para las empresas que están tratando de llegar a los consumidores con estos productos de envejecimiento saludable? ¿Cómo deberían ver estos datos y qué deberían hacer de manera diferente?
Anna Pione: Hay un par de implicaciones. Una es revisar su cartera de productos y servicios y pensar en qué tipos de ofertas tienen y dónde podría haber brechas desde una perspectiva de envejecimiento saludable o longevidad que podrían llevar al mercado. El segundo es realmente pensar críticamente sobre cómo gestionan sus mensajes y comunicaciones con los consumidores, especialmente, de nuevo, para un consumidor mayor, los mensajes sobre cómo están envejeciendo no son realmente resonantes. Se trata mucho más de lo que vas a ayudar a hacer ese consumidor y cuáles son las cosas que le vas a ayudar a mejorar en su vida. Eso tiende a resonar.
Roberta Fusaro: Sé que no quiero que me recuerden constantemente que estoy envejeciendo, así que eso tiene mucho sentido.
Anna, según el informe, uno de cada tres adultos lucha contra la obesidad en los Estados Unidos.
¿Qué mostró la investigación en términos de su importancia?
Manejo de peso,
Anna Pione: Esta fue una que había surgido una y otra vez en nuestra investigación como un estado de necesidad que es crítico para los consumidores.
Es uno que, una vez más, importa tanto desde la perspectiva social como del consumidor. En nuestra encuesta, vemos que el 60% de los consumidores están buscando una solución de control de peso y más de la mitad de ellos están buscando perder 5 o más kilos. Esto es algo que la gente tiene en mente, y quieren priorizarlo, pero es muy difícil actuar en consecuencia y hacer esos cambios. Y ahí es donde vemos oportunidades para que las empresas y las marcas intervengan y ayuden a los consumidores a alcanzar sus objetivos.
Roberta Fusaro: ¿De qué tipo de oportunidades estamos hablando? ¿Qué intervenciones de pérdida de peso están resonando con la gente?
Anna Pione: El estado físico siempre ha estado cerca de la parte superior de la lista en términos de cosas que la gente intenta cuando busca perder peso, y eso es algo que hemos visto en el pasado y esperamos continuar. Es un vínculo muy establecido entre esas dos categorías.
Históricamente, los otros tipos de intervenciones en la categoría eran un poco más maduros. Vimos cosas como los programas de pérdida de peso y los suplementos de pérdida de peso como categorías mucho más establecidas y maduras, bastante considerables, pero no en una etapa de crecimiento.
Tal vez hace cinco o diez años o más, vimos algunas ofertas nuevas para cosas como las limpiezas de jugo que se vuelven mucho más convencionales y de fácil acceso, así como kits de comida más saludables.
Lo que ha cambiado más recientemente son los medicamentos recetados. Ha habido una verdadera evolución de la categoría en los últimos dos años. Cuando hicimos nuestra investigación, las ofertas de pérdida de peso con receta, al menos en los EE. UU., fueron las más consideradas en términos de eficacia.
Será interesante buscar las ofertas complementarias de productos y servicios que pueden surgir para ayudar a los consumidores a satisfacer sus necesidades de salud y nutrición mientras toman medicamentos recetados GLP-1, así como suplementos: cosas como barras de nutrición que ayudan a los consumidores a satisfacer sus necesidades macro, servicios de entrenamiento de estilo de vida que ayudan a los consumidores a asegurarse de que están recibiendo los nutrientes adecuados o rutinas de acondicionamiento físico alrededor de sus medicamentos.
En paralelo, aquí es donde vincularía algunas de las tendencias que vimos en nuestra investigación, como los consumidores que utilizan el bio-monitoreo para comprender realmente su salud y adaptar sus actividades para optimizar mejor eso, así como la personalización y, en particular, la IA generativa [IA de generación] como una herramienta para ayudar a las empresas a personalizar mejor sus ofertas.
Los dispositivos portátiles son increíblemente populares en este momento, ya que rastrean tu salud, estado físico y sueño. Lo que hemos visto en nuestra investigación es que a los consumidores les encantaría tener un dispositivo portátil que les ayude con su nutrición o con el control de peso, pero simplemente no hay ofertas en el mercado hoy en día que sean tan fáciles de usar como las de salud, estado físico y sueño.
Si las empresas pueden llegar a algún tipo de oferta portátil que ayude a los consumidores con la nutrición de una manera significativa que sea mucho más pasiva que lo que hay en el mercado hoy en día, eso podría ser realmente interesante y ayudar a la gente a mover la aguja. La otra cosa que podría ser interesante y que ya estamos empezando a ver es tejer recomendaciones equipadas con IA en cosas como planes de dieta, regímenes de entrenamiento y planes de acondicionamiento físico para ayudar realmente a adaptar esos planes a los consumidores individuales.
Salud intestinal.
Roberta Fusaro: Vale. Nos vamos a cambiar a una de nuestras otras categorías o temas: salud intestinal. Honestamente, ese no era un problema que esperaba encontrar en el informe. No estoy seguro de por qué. Supongo que no pienso mucho en la salud intestinal.
¿Por qué es este un tema popular en este momento?
Anna Pione: Es muy interesante ver que la salud intestinal y los suplementos digestivos son algunas de las subcategorías que ven un crecimiento más fuerte dentro de ese espacio. Si volvemos a los datos de nuestra encuesta, más del 80 por ciento de los consumidores en China, el Reino Unido y los EE. UU. consideran que la salud intestinal es importante, y más del 50 por ciento anticipa que sea una prioridad más alta en los próximos años.
Más del 80% de los consumidores en China, el Reino Unido y los EE. UU. consideran que la salud intestinal es importante, y más del 50% anticipa que sea una prioridad más alta en los próximos años.
Lo que vemos en los EE. UU. y China es que los suplementos probióticos en forma de vitamina o píldora son la forma de tratamiento más popular. En el Reino Unido, es más un enfoque basado en la nutrición, por lo que vemos que los consumidores dan prioridad a los alimentos ricos en probióticos, como el yogur o la kombucha.
A medida que pensamos en cómo podría ser la categoría en el futuro, lo que sí vemos es que bastantes empresas salen al mercado con pruebas de microbioma en el hogar que ayudan a informar a los consumidores de cuáles son su salud y sus necesidades intestinales únicas. Y luego lo vinculan con más ofertas basadas en la salud para satisfacer esas necesidades. En muchos casos, estas empresas se asocian estrechamente con profesionales médicos para ayudar a informar sus recomendaciones, y eso se vincula de nuevo con la tendencia que vimos en la creciente importancia e influencia de la recomendación del médico cuando se trata de que los consumidores decidan qué productos comprar.
Dormir.
Roberta Fusaro: Excelente. Así que ahora dormir es clave. Esto es algo en lo que pienso constantemente y de lo que nunca me canso. Y me imagino que otros se sienten así.
¿Qué viste en la investigación?
Anna Pione: Sí, esto es muy "hacer lo que digo, no lo que hago", porque seré la primera en admitir que creo que dormir es muy importante, y no lo priorizo tanto como debería en mi vida. El desafío que hemos visto con los consumidores que abordan su sueño, y uno con el que estoy seguro de que ambas estamos bien familiarizadas, es solo el gran número de factores que pueden afectar a una buena noche de sueño.
Tienes dieta, ejercicio, cafeína, tiempo frente a la pantalla, estrés y otros factores de estilo de vida. Hemos visto que es muy difícil para cualquier marca llevar una oferta al mercado que ayude a los consumidores a mover la aguja a través de todas esas cosas. Están muy interrelacionados.
Aquí es donde nos emocionamos y decimos que no es algo que necesariamente esté completamente desarrollado en el mercado hoy en día. Hay una gran oportunidad, si una empresa es capaz de ayudar realmente a los consumidores a descubrirlo de una manera mucho más holística e integral.
Roberta Fusaro: ¿Cuáles son algunos ejemplos de intervenciones o tratamientos que se están volviendo más populares? ¿Cómo están empezando las empresas a abordar el problema del sueño?
Anna Pione: Vemos algunas subcategorías relativamente maduras dentro del mercado del sueño. Piensa en cosas como suplementos de melatonina o colchones. Ya hay bastantes categorías que son considerables en escala y tienen un número de jugadores.
Probablemente todavía haya algo de espacio para la innovación; podríamos ver que las empresas vienen con ofertas nuevas o diferentes que intentan ajustar lo que está disponible y enviar mensajes a los consumidores o incorporar una nueva ciencia que les ayude a satisfacer sus necesidades. También hemos visto mucho con respecto a las cosas que ayudan a los consumidores a crear el entorno más propicio para una buena noche de sueño: una habitación oscura sin distracciones, el tipo correcto de iluminación o la falta de esta.
Así que estamos viendo mucha innovación interesante en el espacio, y es una que nos parece tan convincente porque el sueño es la segunda dimensión más prioritaria detrás de la salud y debido a lo mucho que los consumidores expresaron que lo que está disponible en el mercado hoy en día no es suficiente para satisfacer sus necesidades.
Roberta Fusaro: Tomando la investigación en su conjunto, ¿cuál de las tendencias te ha encontrado más sorprendente?
Anna Pione: Lo que realmente nos sorprendió cuando hicimos la investigación por primera vez en 2020 fue que "limpio y natural" en realidad estaba superando a los productos respaldados clínicamente en muchas subcategorías.
En los suplementos a nivel mundial, por ejemplo, los consumidores eran más propensos a decir que darían prioridad a la limpieza y lo natural sobre la eficacia clínica, si se vieran obligados a elegir entre los dos. Lo que nos ha sorprendido en los últimos años es que el péndulo realmente se ha balanceado en la otra dirección.
La investigación más reciente que vimos se está moviendo hacia la eficacia clínica y el respaldo científico son las prioridades más importantes que tienen los consumidores.
Roberta Fusaro: ¿Alguna hipótesis sobre por qué ese es el caso?
Anna Pione: Es solo un reconocimiento por parte de los consumidores de que quieren que el producto que están llevando funcione. Y que lo están tomando por una buena razón. Hay algunas sub-tendencias subyacentes a esto.
Una es que el entorno de la inflación en los últimos dos años ha hecho que los consumidores sean cada vez más conscientes de en qué gastan su dinero. Quieren asegurarse de que funcione. La otra sub-tendencia que estamos viendo es que hay un elemento de un estándar de referencia de ingredientes limpios.
Vemos, especialmente en los espacios de suplementos y belleza, que lo que los consumidores esperan es casi más apuestas en la mesa en este momento. Pero entonces, cuando están pensando en lo que los va a motivar a hacer una compra de esta marca en lugar de otra, la eficacia clínica va a mover la aguja.
Cuidado en el hogar.
Roberta Fusaro: Sí. Eso tiene sentido. Resultados finales. ¿Qué está cambiando con la tendencia hacia el cuidado en el hogar y las pruebas en el hogar? Siento que se ha discutido durante años.
Anna Pione: Este concepto de cuidado en el hogar es uno que me emociona especialmente.
Si piensas en cómo era la atención en el hogar antes de la pandemia, era un estado de necesidad mucho más estrecho y específico. Tienes medicamentos de venta libre y luego tienes cosas como pruebas de insulina o brazaletes para la presión arterial.
Si un consumidor tuviera una condición específica y la recomendación de un médico específico para controlarla, lo haría. Lo que hemos visto cambiar, y de nuevo, este es otro en el que la pandemia ha influido en gran medida, es que los consumidores utilizan la atención domiciliaria como un medio para gestionar y controlar su salud de manera más proactiva. Vemos esto con el creciente uso de la telemedicina. Este es de nuevo uno en el que, ya sabes, antes de la pandemia, la telemedicina existía, pero la pandemia realmente la normalizó e hizo que los consumidores se sintieran mucho más cómodos con el acceso a su salud a través de la telemedicina para servicios en los que tenía sentido hacerlo.
La otra área que he visto realmente entrar en prevalencia es este concepto de pruebas en el hogar. Acabamos de ver un aumento real en las pruebas para cosas como las STDs, así como las necesidades preventivas de salud, cosas como las pruebas de microbioma o las pruebas para diferentes necesidades de vitaminas.
Generación de IA y bienestar.
Roberta Fusaro: ¿Cuál es el impacto de la IA de generación en las tendencias de bienestar de las que hemos hablado aquí?
Anna Pione: Gen AI es muy interesante, en términos de lo rápido que ha estado evolucionando y lo rápido que los diferentes tipos de aplicaciones y casos de uso realmente han surgido en los últimos dos años.
Como mencionamos anteriormente, la traducción más inmediata y clara de la generación de IA al espacio de bienestar se en algunos de estos dispositivos conectados y servicios de entrenamiento basados en aplicaciones, por lo que permite esa hiperpersonalización.
Podrías ver algunas aplicaciones interesantes en el futuro que están un poco menos en el centro para el consumidor. Si pudiera utilizar la IA de generación en el desarrollo de medicamentos, suplementos o productos de venta libre que sean más efectivos o disponibles para los consumidores, y si utilice técnicas de IA de generación para acelerar el proceso de investigación o pruebas clínicas, eso también podría ser realmente interesante.
También podemos verlo en el espacio de la belleza, donde la IA de generación podría ayudar a los consumidores a eliminar algunos puntos de fricción sobre qué tipo de cuidado de la piel recomendar o podría hacer que los servicios de prueba virtual sean más sofisticados, cosas así.
Tendencias de salud de la mujer.
Roberta Fusaro: McKinsey ha hecho un montón de trabajo en la salud de la mujer.
¿Cómo se relaciona esta investigación con los estudios anteriores que hemos realizado?
Anna Pione: Una cosa que realmente surgió en nuestra investigación más reciente es lo crítica que es la salud de las mujeres para el panorama general de la salud del consumidor, especialmente desde la perspectiva de los inversores y la marca.
Hemos visto que el espacio de la salud de la mujer ha sido históricamente desatendido y con financiación insuficiente.
Pero más recientemente, hemos estado viendo mucho más enfoque, interés y conciencia de la importancia de las diferentes subcategorías, desde la menopausia y el cuidado de los períodos hasta el embarazo y la fertilidad y la salud general de la mujer.
La menopausia, en particular, es una que me emociona mucho. Hemos visto muchos suplementos y ofertas nuevas tanto para la atención médica como para las facetas más orientadas al consumidor para ayudar a las personas en esa etapa de sus vidas.
Históricamente, esto es algo que ha afectado a las mujeres durante un período de tiempo muy largo de una manera muy concentrada e intensa, por lo que no ha habido muchas cosas que las ayuden a través de ese proceso.
Es un mercado muy desatendido, y ahora estamos viendo mucha más voluntad de discutir, invertir y normalizar lo que las mujeres están pasando durante esta etapa. Por lo tanto, ha abierto muchas oportunidades para que las marcas entren y satisfagan las necesidades de los consumidores.
Roberta Fusaro: Esto es algo crítico, crítico. Anna, gracias por tomarte el tiempo de hablar con nosotros hoy. Todavía voy a hacerte un ping fuera de línea para hablar sobre mi rastreador y lo que puedo hacer para mejorar el número de pasos que estoy dando todos los días.
Anna Pione: Me alegro de hablar contigo sobre eso.
Roberta Fusaro: Te agradezco mucho que te hayas unido al podcast hoy.
Anna Pione: Gracias. Fue un placer.
Reconocer los signos de estrés.
Lucía Rahilly: A continuación, Gayatri Shenai, socia sénior de McKinsey, comparte la humildad que se necesita para reconocer que un colega estaba en crisis.
Gayatri Shenai: Durante la pandemia, estábamos trabajando en un proyecto y tenía un colega de una oficina europea en mi equipo. Todo parecía estar zumbando muy bien. Era un proyecto soñado.
Recuerdo una de mis reuniones individuales con este miembro del equipo, en la que nos pusimos al día sobre cómo iban las cosas, cómo se sentía y qué podíamos hacer de manera diferente. Y me confió que se quedaba despierto por la noche pensando en el proyecto. Lo dejé de lado en ese momento, pensando, ya sabes, que este tipo se está tomando las cosas demasiado en serio. Mi consejo para él fue que se relajara un poco. Le animé a que no se tomara las cosas tan en serio, a que se relajara. En retrospectiva, desafortunadamente, me di cuenta de que no había podido captar el hilo de un problema de salud mental.
No pasó mucho tiempo cuando me llamó y me dijo: "Tengo que irme. Tengo que dejar de trabajar. Estoy lidiando con casi nada de sueño en las últimas dos semanas, y me doy cuenta de que necesito buscar ayuda profesional".
La razón por la que esta historia se queda conmigo es que, como líder que se enorgullece de ser una desarrolladora de personas, de ser las personas primero, incluso yo me equivoqué. Y tengo que hacer una pausa y reflexionar sobre lo mucho que todavía estoy aprendiendo sobre la salud y el bienestar y el poder de hacer preguntas en lugar de hacer suposiciones.
El mayor consejo que tengo para los líderes es que hagan preguntas, investiguen y busquen recursos, porque colectivamente, podemos tener una mejor respuesta que cualquier individuo.
Fuente: McKinsey, What’s new in consumer wellness trends?
SOBRE EL/LOS AUTOR/ES
Anna Pione es socia de la oficina de McKinsey en Nueva York, donde Gayatri Shenai es socia principal. Lucia Rahilly es la directora editorial global de McKinsey Global Publishing y trabaja en la oficina de Nueva York, y Roberta Fusaro es directora editorial en la oficina de Boston.
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